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“凡客体”风靡背后的深与浅
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 赵照

这原本只是一个再寻常不过的常规广告,被挂在很多城市公交车站牌上。其中,韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人,以80后的个性、调侃口吻,为VANCL站台。然而,据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作“凡客体”。

以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例,大大的图片旁边的文字被改为:“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”,极富调侃,令人捧腹。

经过一轮疯狂炒作和传播,百度百科中,“凡客体”也已被作为专有词汇收录,定义为:凡客广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。

“凡客体”的来龙去脉

从最初的便宜时装到如今的众多明星代言,凡客诚品在自身品牌经营方面可谓有较大改变。

据了解,凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片,已经奠定了其品牌时尚基调。近期,凡客更破天荒的邀请了品牌代言人,这在电子商务行业绝无仅有,王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物,凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌,增加企业的品牌知名度和美誉度。

在谈及“凡客体”的立意之时,此次活动创意发起人——前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇说:“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”

“多病毒营销”迅速蔓延

凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示,“VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”

传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,非但营销费用高涨,效果也差强人意。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,已受到广泛欢迎。

然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销展开,吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的知名度就会提高。”

花钱只赚吆喝?

然而,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种“病毒”,一般而言,其传播的周期非常短,如果有新创意出现,网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的“乘数效应”就会递减。

此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。据悉,凡客现正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中,我们现在也无法预期其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说:“我们将密切关注其传播和影响力,并随时调整营销策略。”

中国传媒大学广告学院院长黄升民提醒:“这种口碑营销方式是一把双刃剑,带来了人气但方向也是不可控的,既可能‘一夜成名’,也可能‘一夜倾覆’。它能带来人气,但不一定就能转化为销售量的提升,很多时候只是‘花钱赚吆喝’。”

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