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“90后李宁”的新征程
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 周海龙

点此在新窗口浏览图片6月30日,李宁公司正式宣布推出新的LOGO和口号,这一“变脸”的背后,是一家带有鲜明中国制造烙印的公司,如何变年轻去迎合90后,以及希望更加国际化的图谋。

在火红色的李宁品牌新标志背后,两鬓灰白的李宁与李宁公司CEO张志勇背靠背坐在一起,微笑着面对镜头。6月30日,李宁公司正式宣布推出新的LOGO和口号,这一“变脸”背后,是一家带有鲜明中国制造烙印的公司,如何变年轻去迎合90后,以及希望更加国际化的图谋。

自1990年成立以来,李宁公司的品牌标识一直被质疑与耐克类似。新标识按照李宁公司的说法是用“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达,不但传承了原标识经典的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作,以“人”字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

除更换标识外,此次李宁品牌更启用了全新口号“Make the Change”(让改变发生)。尽管多年来,李宁品牌的口号“Anything ispossible”(一切皆有可能)深入人心,但始终被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。

如果说过去的“效仿”源于自己的立场——市场上的“挑战者”,那么此次李宁公司更换口号,则更像是转挑战为竞争,与同级别的国际巨头正面对攻。

如此大张旗鼓地换品牌标志与口号,上一家本土的著名企业是联想启用现在的“lenovo”标识,因为联想当年需要国际化。不过,李宁品牌选择在此时“变脸”,不仅是出于国际化的考虑,更是李宁公司对行业发展的新判断、公司策略的新调整。

根据李宁公司2006-2007年对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群整体偏大,35~40岁的人群超过50%,而对体育用品企业来说,14~25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。另一方面,消费者尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

李宁公司实际消费人群的偏移,是促使李宁开公司始着手研究品牌重塑课题、启动品牌重塑工程的起因。对未来劳动力成本上升的判断预估,中国市场消费升级的大趋势,以及应对竞争环境变化的必要性则是促使本次品牌重塑的动力。

事实上,产品定位不明确和品牌个性不鲜明是阻碍公司快速增长的主要原因,而品牌重塑利于公司重新产品定位及品牌个性。此次更换标识改变了原有品牌的“老化感”, 李宁公司在新的品牌标志中加入更多橙色元素,增添时尚感,重现了品牌的年轻与活力。品牌标语定为“Make the Change”,则更多的体现了“90后”不断求变的心理。

这几年,强大实力的中高端竞争对手和逐渐增加的中低端市场进入者不断的挤压着李宁公司的市场份额。而最近国际品牌欲求通过产品降价策略重新巩固中国内陆的市场份额,这无疑对李宁公司造成巨大的压力。所以,重塑品牌,调整公司经营模式已势在必行。

根据计划,李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,也预示着它将与耐克、阿迪达斯在一线市场展开更为激烈的阵地争夺战。张志勇曾经描绘过这样的一幅画面:我们要建立品牌的个性,让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正情感溢价的品牌,成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。

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