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旗手踏上资本路
来源:广告导报 作者: ■文/本刊记者 周海龙

省广的上市必将带来广告业内的又一次革命,而其自身如何从本土广告业的旗手蜕变成中国创意产业的领跑者、整合营销传播的领导者更值得我们期待。

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中国本土规模最大、最优秀的大型综合性广告公司之一——广东省广告股份有限公司(以下简称“省广”),于2010年5月6月在深交所中小板上市交易,成为中国本土第一家在A股上市的广告公司。

年初,在得知省广成为A股市场第一家IPO的广告公司后,随之而来的它如何突破广告行业的传统媒介代理业务的局限,如何将新技术和资金引入来拓展广告业的发展空间,如何从传统媒体向数字化转型等各方关注的焦点和疑问也将逐一揭晓。

伴随着中国广告的持续增长,省广迎来的自身发展的春天。2008年,省广的媒介代理业务收入已达到15亿元以上的规模,但由于自有资金实力有限,媒介采购只能采取短期、被动、临时的采购方式,无法把媒介规模优势转化为对媒体的议价能力,从而提高媒介代理业务的毛利率。另一方面,与国际4A公司在我国每年几十亿元甚至上百亿元的媒介采购金额相比,省广的媒介代理规模要想进一步扩大,其自有资金则难以应付该业务快速增长的需要。

加之我国广告业市场的日渐开放,越来越多的国际4A广告公司不断进入到我国市场,本土的一些专项型广告公司也不断向综合型广告公司发展。作为本土最大的综合型广告公司之一,省广不但要与具有一定规模的专项型广告公司在某些专业领域竞争,同时还要与国际4A广告公司、本土大型综合性广告公司在综合领域全面竞争。省广面临着广告行业市场竞争加剧的风险。

从国外各广告传播集团的发展历程来看,它们都是通过上市融资,依托资本的力量,进行全球扩张、并购、整合,跟随其客户的全球扩张实现了全球战略布局。而在省广之前,已经有广告公司在资本市场上捷足先登,中视金桥、分众传媒、华视传媒、广而告之都已陆续上市。上市后,这些公司利用资本的力量,通过收购兼并,整合行业资源,迅速扩展其原有的竞争优势,迅速提升行业竞争地位。种种迹象表明,上市已成为省广的必由之路。

众所周知,广告是一个特殊的行业,它不是生产型的企业,没有现成的产品,其上市主体部分是它的人才及其所掌控的客户、媒体资源。创意创作水平,也是考量一家广告公司实力的重要指标。在这一点上,省广具备着巨大的优势,其策划创意能力业内领先。近12年来,省广多次参加国内外各类广告大赛,获得了包括美国莫比广告金奖、中国广告节金奖在内的各类奖项共计611项。稳定持续的盈利能力也是企业上市的必备条件,同时是投资者最为关注的内容。

近年来,省广通过其良好的销售业绩,盈利能力毋庸置疑,再加上服务品牌多,服务范围广,给其预期股东增加不少信心。代理品牌力量的强大无疑是加重准上市广告公司印象分的关键,广州本田、广东联通、长虹、美的、桂林三金药业等,都是国内响当当的牌子。从省广服务的品牌来说,省广自身的品牌价值及其服务的品牌影响力,无疑会增加省广在股民心中的印象分数。

2010年中国将成为全球第四大广告市场,中国广告业已经步入快速上升通道,大型综合性广告公司更具行业整合机会,省广通过上市,如何把自身从本土广告业的扛旗者打造成中国创意产业的领跑者、整合营销传播的领导者,成为中国最优秀、最具规模、最具盈利能力的现代化的大型综合性广告公司,值得我们期待。而现在可以确信的是,省广的上市必将带来广告业内的又一次革命。

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