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达彼思141:从苏格拉底到马克思
来源:本站原创 作者: 策划/朱磊 执行/徐卡 李佳 于丽银

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现在有一个很难决定的问题:介绍达彼思是不是应该先好好地介绍一下和它一样著名的Ted Bates、Rosser Reeves和USP理论(独特的销售主张)呢?一来,过多地搬出名人和著名思想似乎不是一件很好的事情,二来,作为达彼思的重要组成部分,他们二者又实在绕不过,况且USP理论至今仍在被无数广告人所信奉。那么简单说两句吧

1940,Ted Bates在美国纽约开创了第一间达彼思办公室,Rosser Reeves则是达彼思的创意灵魂,他是广告行业的巨匠,多才多艺:发明了电视广告片(TVC),撰写了第一本有关广告的书——《实用广告学》,此书多年来畅销不衰,在书中他提出了非常著名却常常遭到误解的“独特销售主张”(unique selling proposition 或USP)。

虽然USP仍然实用,但是如今的达彼思已经远非USP那么简单了,正如公司的新理念——“创变未来的整合营销公司”一样,达彼思141从最初到现在已经改变了很多。公司的规模上自不必说,最初的只有一间小办公室的达彼思141今天已经在亚洲15个国家拥有21个办公室,1700多名员工。如今亚洲成为达彼思141最专注服务的市场,其核心团队就在亚洲而不是远在纽约或伦敦。2006年以来,达彼思在中国也是改变不断,中国大陆最有影响力的线下活动行销公司上海达意美施、数字营销先锋益君数码、阿佩克思达彼思以及达彼思英扬传奇等优秀公司相继加入达彼思141的网络。今年4月,达彼思与141启用了新的标识视觉识别系统,这无不说明着达彼思141的转变。而最具有代表性的改变无疑还是从“思辨”到“思变”的转变。这是一个从苏格拉底到马克思的哲学式演进。

Rosser Reeves曾经说:“不要只把USP(独特销售主张)看作加在广告中的某样事物,更应当把它理解为消费者的领悟。独特销售主张是最终的结果,它最后通过广告完整展现。”这种解读具有着强烈的思辨意味,因此这就是达彼思141最初的思辨的广告哲学,那时候的达彼思更像苏格拉底。在广告发展的最早阶段,这是大智慧。如果说Rosser Reeves对USP的解读已经把消费者作为重点考虑的对象,那么今天达彼思141则将消费者身上已经或者将要发生的改变视作广告创作的最重要前提,它一方面捕捉这种变化,一方面拥抱这种变化,并将捕捉到的变化用作推动品牌转变的引爆点,最后达彼思141还致力于推动市场和消费者的变化,这不仅是一个与时俱进的思想,更是一种试图预知时代的雄心体现。这就是它新的智慧——“思变”。而今,可以说,苏格拉底式的思辨广告哲学已经悄然变成马克思主义辩证法式的广告哲学了。

创意魔方

伟大的创意是我们的通行证——没有它,你不能够驱动任何改变。同时,这些伟大的创意又很少能从一个严格的作业工具中诞生,一个正确的流程使我们的思维既不受到限制,又不过于发散,这份专注对我们的改变来说至关重要。考虑到创意至关重要的作用,所以,我们把我们的作业工具称为IDEAS。它是一系列相关联的探讨,每一个都设计成一套简单,但是发人深省的问题。

发人深省同时有助解决实际问题,从我们在亚洲多年服务的经验和成果的基础上,诞生了IDEAS ——我们的作业工具

审视品牌关联

如果你无法将意义深远的改变与那些令趋势观察者兴奋不已的表面事物分辨开来,你将不会走得太远。我们通过审视品牌的三个基本相关的方面——品类、文化和消费者来帮助我们自己和我们的客户对两者进行辨别,并识别出我们的特定受众最易接受的改变(我们称之为转折点)。它既是一门仍在发展的哲学,也是一项已定义的练习——审视(Interrogate)帮助我们为改变做好准备,并保持准备改变的状态。

定义品牌雄心

缺乏方向的改变只能是盲目摇摆。因此,为了给品牌指引更有启发性的航线,我们发展了“改变日”(ChangeDay)——为期一天紧张而刺激的研讨会。它由我们来主持,并请品牌的主要负责人参加。它通过严格的思维活动,为“我的品牌应如何改变其世界”的问题提供坚实的答案;并又富于新鲜感和鼓舞性而不令人感觉象是在工作。书面的结果将是一页文字优雅而又唤发思考的定义(Define),表达了品牌的雄心及其如何实现的观点。

激活品牌行动

一个品牌的雄心是由每一次的一个改变、一个机会和一份简报来累积实现的,因此我们发展了新的简报以激活(Energize)我们此次需要驱动的主要改变。与其指南一样,它是由一套看似简单的问题组成的,这些问题最终像漏斗一样导出一个重点:我们需要如何改变以获得我们所追求的商业结果?而这一对商业结果的聚焦并非用来装点门面。事实上,我们及我们的客户之所以认为激活(Energize)更为有效,是因为它要求我们事先就充分考虑我们的作品能否发挥作用

扩大品牌点子

很多深具潜力的伟大点子都被对传播渠道及品牌信息投放的狭隘、过时的想法扼杀在台面上。因此,为了让更多的点子能呼吸顺畅,我们创造了扩大(Amplify)——一个协作的、聚焦数字化的动脑议程,邀请创意人员、客户,有时甚至包括一些艺术及媒体界的外来人士共同参加。目标很简单:在点子过于成型之前将更广泛的角度提上讨论议程,并发现使这些点子与流行文化相交融的机会,从而真正“感动人们”

评估品牌产出

对于关键绩效指标(KPIs)和形成传播攻势的点子,唯一明智的检验方法是:以此传播攻势的特定简报为基础进行评估。我们对此甚感兴趣,毕竟,任何宣称自己致力于改变的机构都喜欢有机会证明在其掌控下所发生的意义深远的改变。因此,评估(Score)会问我们:什么是预测应发生的?什么是真正所发生的?如果两者之间存在差异,原因是什么?下次需要改变什么?评估(Score)绝非仅仅是所设定的检验标准,它更与数字之下隐藏的故事相关,因为那些才对未来的行动真正具有启发性。

“思变”有谁?中国大陆及台湾地区CEO虞晨曦:带着行李箱上班的广告人

一进虞晨曦的办公室,就看到一只行李箱在靠近门口的位置放着,拉柄都没有收进去。心想莫非他下了飞机就直接奔回了公司?可是对达彼思141的人来说,这已经不是什么奇怪的事情了,因为只要他们的老总在办公室,这只行李箱自然就会在了。不过,这只行李箱可是说来就来,说走就走,因为它的主人随时都可能拉着它从北京飞往另外一个城市,有时是上海,有时是台北,有时则是成都。在此可以形容虞晨曦是一位带着行李箱上班的广告人,谁让他是达彼思141中国大陆和台湾地区的CEO呢!

不过,说来有点纳闷,这个世界著名的广告公司的CEO在最初学的却是和广告毫无关系的外文专业,至于为什么后来广告界出了一个叫虞晨曦的CEO,这得归功于他的姐姐。因为闲来无事,不想上班,又不想做生意,他就被姐姐拉进了台湾本土的一家广告公司,并且被小小威胁了一下:“你要是做不好,我可是会开了你的!”对于不是广告科班出生的虞晨曦来说,他感到有点压力了。为了让姐姐的威胁不至于有实现的一天,虞晨曦报了广告培训班,就此开始了一边上班一边上课的生活。对常人来说,这种生活可能过于辛苦,但虞晨曦却没有这样的想法,因为他已经开始领略到广告的迷人。虽然是做客户,但是他却从中挖掘到了创意的源泉。凭借着这份热爱以及自己的努力,虞晨曦进入了台湾李奥贝纳。十多年以后才进入了他人生的第三家公司——台湾达彼思,并一举把它从台湾广告界的三十多的排名推向了台湾最优秀的广告公司的行列。今年已经是虞晨曦在达彼思141的第13个年头,虽然时不时也有人来挖他,但他却始终没走,一方面是他母亲的原因,因为她始终告诉他要知恩图报;另一方面则是他性格中的执著。如今,达彼思对虞晨曦来说已经像是自己的亲生孩子,十三年的情感,从台湾追随到大陆,要离是离不开了,虞晨曦说这似乎已经成为了宗教一样的信仰

在各国际广告公司疯狂扩张的今天,达彼思141也建立了自己的5家分公司,这也让虞晨曦本来就忙碌的生活变得更加忙碌,一方面是各方面的资源都需要整合,另一方面就是他还要不时回台湾看看自己的家人。当被问到有没有考虑过什么时候退休以及退休之后想干什么的时候,虞晨曦说他还没来得及考虑这个问题,不过他还是给了记者一个答案:“我想,退休以后我就来当广告公司的顾问吧!”看来,他是永远不想退出广告界了

这个带着行李箱上班的广告人,其实偶尔也会让自己停下来,或者去高尔夫球场挥上几杆,锻炼锻炼,放松放松;或者开着车去北京的郊外兜兜风,因为他说他爱这个城市,这个有着中国气息的城市。

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